中國旅游協(xié)會：詩意IP助力浪漫海岸建設(shè)高端濱海旅游度假目的地
2021年4月，中國旅游協(xié)會在全國范圍內(nèi)重啟“中國服務(wù)”·旅游產(chǎn)品創(chuàng)意案例的收集工作，受到社會各界的廣泛關(guān)注與支持。迄今，協(xié)會已收集到一批對客服務(wù)精益求精、不斷創(chuàng)新的“案例”，并將陸續(xù)選登其中具有代表性的精彩案例與大家分享。
廣東萬旅集團(tuán)(以下簡稱萬旅集團(tuán))旗下浪漫海岸國際旅游度假區(qū)位于廣東省茂名市濱海新區(qū)，是國家4A級旅游景區(qū)，廣東首席“愛與浪漫”主題度假區(qū)，擁有5.3公里的原生態(tài)海岸。從一條荒蕪的漁村發(fā)展到國家4A級旅游景區(qū)，浪漫海岸堅持以尊重生態(tài)為基底、以高質(zhì)量發(fā)展為引領(lǐng)、以文旅融合為抓手，著力發(fā)展成為南中國高端濱海旅游度假的標(biāo)桿，積極探索著邁向國際化一站式服務(wù)的高端濱海旅游度假目的地的路徑。
尊重生態(tài)——推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展
萬旅集團(tuán)剛接手浪漫海岸時，此區(qū)域是蝦苗養(yǎng)殖場、海鮮加工廠和當(dāng)?shù)貪O民臨時搭建的生活住所，每天產(chǎn)生的各種垃圾給沙灘、海水造成了一定程度的環(huán)境污染。因此從建設(shè)改造初期開始，浪漫海岸就堅持“在保護(hù)中開發(fā)、在開發(fā)中保護(hù)”的理念，引種了五萬多棵木麻黃、椰子樹等建造防風(fēng)防沙景觀林，同時成立護(hù)沙隊、護(hù)林隊，構(gòu)筑了一道防風(fēng)固沙的綠色屏障，是實(shí)實(shí)在在地花了十幾年的時間，看著樹苗長成了大樹。如今，浪漫海岸已成為廣東省首批“美麗海灘共建行動”9個試點(diǎn)海灘之一。
浪漫海岸選址于此，最關(guān)鍵的考慮是浪漫海岸有著非常好的天然優(yōu)勢。世界濱海旅游發(fā)展近200年來，其著名的、一流的濱海旅游目的地大多處在北緯22-23度上下，如夏威夷、邁阿密、黃金海岸、迪拜、加勒比海等。浪漫海岸恰好處在這個黃金緯度上的核心區(qū)域，且坐擁優(yōu)質(zhì)的沙灘、原生態(tài)的海岸線等世界級的資源，完全具備發(fā)展高端濱海度假的天然條件。
為促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，萬旅集團(tuán)在當(dāng)?shù)貏?chuàng)造數(shù)千個就業(yè)機(jī)會，并設(shè)立愛心基金和捐贈浪漫海岸希望小學(xué)、鋪設(shè)浪漫大道，目前度假區(qū)80%的員工均來自當(dāng)?shù)亍Ｗ岳寺０抖燃賲^(qū)成立以來，當(dāng)?shù)貪O民經(jīng)濟(jì)收入由以前單一的出海捕撈作業(yè)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槌龊２稉?、海鮮加工經(jīng)營、鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲、鄉(xiāng)鎮(zhèn)住宿、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售業(yè)結(jié)合，拓寬了當(dāng)?shù)厝嗣裨鍪罩赂坏那溃纳苹竟卜?wù)，提高當(dāng)?shù)厝嗣裆钕M(fèi)質(zhì)量。同時度假區(qū)的開發(fā)經(jīng)營也得到當(dāng)?shù)卮迕竦膿碜o(hù)與支持。浪漫海岸國際旅游度假區(qū)既適合春、夏、秋、冬四季性，又適合不同年齡和階層綜合性的旅游度假區(qū)。每年旅游人次約150萬人次，開業(yè)10多年來，旅游消費(fèi)者聞名而來，接待游客人次累計1600萬人次，同時為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)注入新活力。
品牌出圈——加強(qiáng)文化科技賦能
品牌戰(zhàn)略是萬旅集團(tuán)總體布局浪漫海岸的關(guān)鍵一環(huán)，“浪漫海岸”這一商標(biāo)已于2005年在國內(nèi)及全球多個國家注冊，為未來的系列化發(fā)展播下了種子。在此之后，“浪漫”作為景區(qū)的主題IP，通過符號化給予游客豐富的想象空間，再以具象化讓游客產(chǎn)生情感上的聯(lián)系。從沙灘上的LOVE地標(biāo)和同心池到東西岸遙相呼應(yīng)的水晶教堂與詩歌殿堂;從音樂彌漫的慢搖吧到影影綽綽的燈光花海;從原生態(tài)天然漁港停泊著的上百條淳樸的漁船，到每年國際詩歌周迎來的無數(shù)的詩歌愛好者;從悉心打造的景區(qū)特色文創(chuàng)到面朝大海的精品酒店群……。浪漫海岸通過建筑、場景、文創(chuàng)和活動等多方面營造浪漫氛圍，做實(shí)主題IP。
在此基礎(chǔ)上，浪漫海岸對外加大品牌宣推、對內(nèi)加強(qiáng)科技賦能，是萬旅集團(tuán)進(jìn)行市場長線布局的兩大抓手。一方面，秉持“酒店服務(wù)個性化、景區(qū)產(chǎn)品體驗(yàn)化、口碑傳播共享化”的品牌打造理念，善用“請進(jìn)來走出去”的實(shí)踐策略開展品牌營銷。另一方面，萬旅集團(tuán)分設(shè)的科技板塊在疫情期間與萬旅國際旅行社、萬旅網(wǎng)重新組合建立全新的萬旅科技公司。同步開始試水文旅大營銷，通過全員分銷、電商直播、短視頻營銷等手段讓文旅貼近普羅大眾。
文化加持——詩意活力迸發(fā)
地處孕育“中國第一灘”和“千年古漁港”的“好心之城”茂名，浪漫海岸承載著疍家文化、海絲文化和“好心”文化等獨(dú)具特色的在地文化DNA。隨著“浪漫海岸”品牌形象逐漸豐富和成熟，景區(qū)的文化內(nèi)涵也在無形之中得以延伸和釋放。
一方面，浪漫海岸重視在地文化的保護(hù)與傳承。度假區(qū)在開發(fā)過程中完好地保存了西岸的原生態(tài)漁港，并在其旁打造“疍家文化廣場”、“疍家記憶館”，讓游客能夠近距離地感受當(dāng)?shù)鬲?dú)特的疍家文化和悠久記憶，了解疍家漁民的生活足跡和歷史變遷。在每年的傳統(tǒng)疍家節(jié)慶“開漁節(jié)”，度假區(qū)還會組織當(dāng)?shù)卮迕癖硌菟?、織網(wǎng)歌等特色民俗活動，舉行祭海祈福儀式，邀請游客欣賞“千帆出港”的捕漁盛景，品嘗開漁盛宴，夜觀漁港煙花。
最能直接感受當(dāng)?shù)匚幕瘹庀⒌?，莫過于日常在漁港上演的“海上墟”場景。每天早晨8至10點(diǎn)，出海打魚的漁民歸來，100多艘漁船?？吭诤０哆?，游客可以在漁港里購買最新鮮的海鮮，周邊的村民也會前來收貨。熙熙攘攘的墟市場景，既承載著漁港的古老歷史與人文記憶，也是度假區(qū)與村民和諧共生的真實(shí)寫照。
另一方面，浪漫海岸也在塑造契合度假區(qū)高端品牌的文化IP。2018年，浪漫海岸與中國詩歌萬里行組委會簽訂了排他性合作協(xié)議，首創(chuàng)的每年一屆“國際詩歌周”和“國際華文愛情詩大獎賽”雙雙落戶浪漫海岸，并通過建造詩歌殿堂、青少年詩歌教育基地，為詩人和廣大詩歌愛好者搭建一個詩歌文化創(chuàng)作、交流、演示和傳播的載體和平臺，為茂名注入詩意浪漫的文化氣息。
三年來，連續(xù)舉行的兩屆“中國?茂名浪漫海岸國際詩歌周”和兩屆“浪漫海岸杯”國際華文愛情詩大獎賽”活動成果頗豐。即便是在2020年疫情的特殊背景下，詩歌周活動仍收到了近萬余首愛情詩的投稿，6000多名參賽者覆蓋全國各個省市及英國、美國、德國、澳大利亞、越南、泰國等國家，顯示了該品牌活動的影響之廣、吸引力之大。
在未來，國際詩歌周和國際華文愛情詩大獎賽都不僅僅是浪漫海岸的品牌活動，度假區(qū)會將‘詩意’做一系列倍數(shù)的延伸，把它們打造為建設(shè)茂名文化高地的代表作，成為展示茂名文化，宣傳好心茂名的重要窗口。
作為茂名打造高端濱海旅游的引領(lǐng)性案例，從疍家文化的弘揚(yáng)，到詩歌殿堂的建設(shè)，再到漁港的有序管理，浪漫海岸打造了一個主客共享的體驗(yàn)式空間，使得茂名的游客和本地居民都能得到文化的滋養(yǎng)和精神的享受。同時，萬旅集團(tuán)創(chuàng)新性打造的文旅融合項(xiàng)目并且將文化賦能充分體現(xiàn)出來，得到國家文旅部、中國作家協(xié)會、廣東省作家協(xié)會和茂名市委市政府及職能部門的大力支持與認(rèn)可。2020年“文化賦能浪漫海岸國際旅游度假區(qū)建設(shè)案例”榮獲國家文化和旅游部數(shù)據(jù)中心中國旅游研究院評定的旅游集團(tuán)融合創(chuàng)新發(fā)展十大提名案例。
長遠(yuǎn)布局，高品質(zhì)引領(lǐng)發(fā)展
萬旅集團(tuán)對浪漫海岸規(guī)劃了3個五年計劃：2008-2015年主打“濱海旅游”，2015-2020年發(fā)展“濱海度假”，2020-2025年打造“高端濱海旅游目的地”。
從目前開發(fā)的海岸線來看，項(xiàng)目一期打造了4A級景區(qū)，并配套有溫德姆酒店、喜來登度假酒店、浪漫海岸度假酒店和星空房車營地;二期將繼續(xù)開發(fā)建設(shè)海昌海洋公園、浪漫小鎮(zhèn)、婚慶旅游產(chǎn)業(yè)園、康養(yǎng)旅居等綜合項(xiàng)目，并計劃引進(jìn)悅榕莊、洲際、萬豪和麗思卡爾頓等國際高端品牌酒店合作——目前正在全方位籌建中;而游艇小鎮(zhèn)、游艇俱樂部、海上運(yùn)動基地、婚慶愛情主題公園、地中海俱樂部等也將出現(xiàn)在項(xiàng)目三期開發(fā)。
除了明確的發(fā)展規(guī)劃和清晰的產(chǎn)品定位以外，資源的整合聯(lián)動與長線的市場運(yùn)作，也是廣東萬旅集團(tuán)構(gòu)建高品質(zhì)濱海旅游目的地的內(nèi)在邏輯。以浪漫海岸和御水古溫泉的聯(lián)合開發(fā)為例，兩大景區(qū)在內(nèi)容業(yè)態(tài)上既有差異化、又形成互補(bǔ)，在產(chǎn)品營銷上整合打包、同時滿足不同需求，加之地理相近、交通便捷、資源互通、服務(wù)相連，在為游客帶來“濱海+溫泉”雙重體驗(yàn)的同時，也實(shí)現(xiàn)了萬旅集團(tuán)在茂名落子的兩大項(xiàng)目上的有效聯(lián)動。
浪漫海岸和御水古溫泉的整合聯(lián)動是萬旅集團(tuán)在產(chǎn)品端的一個嘗試，茂名浪漫海岸也只是“浪漫海岸”品牌的第一個落腳項(xiàng)目，今后萬旅集團(tuán)會逐步將品牌由省內(nèi)推至國內(nèi)、東南亞、全球。隨著廣東濱海公路的建成，“浪漫海岸”的系列化發(fā)展將可以讓國內(nèi)任何一個落地在粵東或者粵西的消費(fèi)者在兩小時內(nèi)無縫對接其中一個“浪漫海岸”。
